100 Anos Caminhando: Parte 1

O uísque Johnnie Walker tem mais de 100 anos, é verdade. Porém, foi em 1909 que ele deixou de se chamar Walker's Old Highland e ganhou o atual nome. Foi neste ano também que surgiu o "striding man" (o homenzinho que caminha, um dos símbolos mais famosos do mundo). Estas e outras curiosidades sobre a história da marca você confere a partir deste post e em mais 2 doses.

O conteúdo é da revista Época Negócios, por Ricardo Cianciaruso. O ano de publicação (me parece) é 2007.

A marca de 1909, ainda sem o slogan "Keep Walking".

Com 180 milhões de garrafas vendidas por ano, Johnnie Walker é a marca de uísque escocês mais vendida do mundo. No ano passado, suas vendas mundiais cresceram 9,5%, enquanto a categoria uísque cresceu só 2%. Nada mal para uma marca que tem mais de um século de vida. E se as vendas mundiais vão muito bem, no Brasil elas vão ainda melhor. Neste ano, o Brasil tornou-se o maior mercado consumidor do Johnnie Walker Red Label, o rótulo mais barato da marca, no mundo. Entre as causas que explicam a liderança brasileira, duas merecem destaque. A primeira é que o Johnnie Walker Red Label caiu no gosto do brasileiro, sobretudo do nordestino. “É difícil de acreditar, mas vendemos mais o ‘rótulo vermelho’ no Nordeste do que no Sudeste”, afirma Eduardo Bendzius, diretor de marketing no Brasil da Diageo, fabricante da bebida. Em estados como Bahia e Ceará, é comum ver gente tomando uísque com água-de-coco, na praia. “O Red é um uísque mais suave e mais fácil de beber. Ele combina muito bem com o clima tropical”, diz Charles Maclean, jornalista escocês especializado em bebidas e autor de vários livros. A segunda causa é a queda da cotação do dólar, que barateou os importados. Hoje, 1 litro do Red Label sai por US$ 16 no Duty Free Shop - cerca de R$ 32. Mas a história de sucesso do Johnnie Walker no Brasil, e no mundo, é bem mais complexa. Do século 19 até os dias de hoje, o que você lerá a seguir é uma saga fascinante de inovação, intuição e empreendedorismo.

Um garrafão de 4,5 litros do rótulo preferido dos brasileiros - o Red Label.

AS SACADAS DA FAMÍLIA WALKER O ano era 1820. Ainda adolescente, John Walker ajudava a mãe numa pequena mercearia da família. Lá, vendiam chás. Na época, o Império Britânico plantava mudas de chá na Índia, e bebê-lo era quase um ritual patriótico para os habitantes do Reino Unido. “Se eu posso misturar diferentes tipos de chá, por que não posso fazer o mesmo com diferentes maltes de uísque?”, teria dito John aos amigos, num primeiro impulso de inovação. Deu certo. Em 1850, o Walker’s Old Highland, que mais tarde seria rebatizado como Johnnie Walker, já levava uma clientela fiel à mercearia da família. Sacada 1: Inovação no rótulo e na garrafa

Como a grafia Walker’s Old Highland era muito extensa, Alexander, filho de John Walker, resolveu colar o rótulo do produto na garrafa em posição diagonal. O rótulo dos concorrentes eram aplicados na horizontal. Depois, para economizar espaço nas caixas, Alexander resolveu vender seu uísque em garrafas quadradas. Seus concorrentes eram vendidos em garrafas redondas. “Hoje, o rótulo na diagonal e a garrafa quadrada são valiosos ativos da identidade da marca do Johnnie Walker”, diz Charles Allen, diretor mundial de brand da Diageo. Esse detalhe da garrafa quadrada traz uma enorme economia na produção das milhões de caixas de Johnnie Walker que são vendidas pela Diageo no mundo. Sacada 2: Uma curva à frente da globalização

Alexander Walker apostou, também, que o crescimento de seu negócio viria mais rápido se as vendas não ficassem limitadas à Escócia. Ele aproveitou, sabiamente, as rotas comerciais do império britânico - que, na época, era a grande potência do capitalismo industrial mundial - para apresentar o uísque escocês ao mundo. Uma consequência futura disso é que, ao final da Primeira Guerra Mundial, o Johnnie Walker já era vendido em mais de 120 países. Muito antes da Coca-Cola, o uísque da família Walker era um produto global.

O slogan de 1909: "Nascido em 1820, e ainda se fortalecendo".

Sacada 3: As cores

Numa também pioneira iniciativa de extensão de linha, os irmãos Walker criaram três variações de produto: o rótulo branco (White Label), com maltes de uísque envelhecidos a partir de 5 anos, o rótulo vermelho (Red Label), com maltes a partir de 9 anos, e o rótulo preto (Black Label), com maltes de, no mínimo, 12 anos. Achavam que diferenciar os blends pela cor do rótulo era um jeito simples de apresentar diferentes tipos de “blend” aos consumidores. O White Label durou só três anos. Era um uísque mais jovem, mais barato e de qualidade inferior aos outros Johnnie Walkers. Temendo que um produto de baixa qualidade fosse nocivo à marca, eles descontinuaram o rótulo branco. Sacada 4: O famoso “Striding Man”

Finalmente, em 1909 os irmãos resolveram mudar o nome do produto. O Walker’s Old Highland passaria a chamar-se Johnnie Walker. Era uma homenagem ao avô. Mudava o nome do produto, mas a preocupação em manter a tradição e a herança da marca estavam impressas no slogan: “Nascido em 1820, e ainda se fortalecendo” (“Born 1820, still going strong”). Nesse momento foi criado o mascote “Striding Man”, ou “O Homem que Caminha”. A tradução mais precisa do verbo “stride” é caminhar com vigor, a passos largos e com determinação. Essa era a essência da imagem que o Johnnie Walker tentava transmitir. O mascote foi desenhado por Towne Brown, um popular cartunista da época. Curiosamente, o briefing foi passado ao desenhista num almoço, e o mascote, desenhado nas costas de um cardápio do restaurante, no mesmo almoço. Pá Pum. Nascia assim um dos primeiros e mais famosos mascotes da história do marketing.

Continua.