NY, NY: Onde as marcas ousam

Nova York, além de todo o charme cosmopolita, é excelente observatório para marqueteiros e publicitários que pretendem estar em contato com o novo. Com a Madison Ave. logo ali (endereço-símbolo da publicidade americana, a maior do mundo), podemos entender por que encontramos ações não-convencionais a cada esquina. Ideias ousadas, coisa que demora a chegar por estas terras do sul. Lá, porém, parecem ter saído do forno; experiências que, por si só, já valem a viagem. Algumas delas consegui registrar. Esta é uma ação não tão original (ver exemplo Rona-Apple abaixo), porém ainda não havia visto pessoalmente. Dois outdoors se comunicam: a modelo da Vivienne Tam leva o braço até o painel acima e toca na tela do novo computador da HP - tudo para destacar seu principal atributo: o monitor sensível ao toque! Algo do gênero fez a Rona, aproveitando-se do painel que divulgava a nova geração do iPod Nano. A varejista "de quinquilharias" recolhe, entre outras coisas, latas de tinta usadas, tudo para evitar danos ao meio-ambiente: "Nós recuperamos as sobras da pintura", é o que diz o texto em francês. A ação ocorreu, se não me engano, no Canadá. Na faculdade, ouvia dizer que atmosfera (no ponto-de-venda) é mais importante do que mídia. Algumas empresas confirmam a lição quando criam lojas que mais parecem parques de diversão. Na da M&M, acima, há tubos transparentes que vão até o teto, cheios do confeito de chocolate, prontos para serem abertos (como uma torneira) e correr para dentro de um saquinho plástico. E dá mesmo maior vontade de comprar, só para ver os M&Ms escorrerem pelo tubo. A loja conceito da Apple é outra tentação. Trata-se de um cubo de vidro com uma escada em espiral e um elevador que nos leva ao grande salão subterrâneo. Lembra a pirâmide do Louvre, também de vidro e que serve de entrada para o museu. No salão, os produtos são espalhados em mesas para a experimentação dos clientes. A Nike também tem sua concept store, ali, pertinho da Apple. Dela, destaco a ideia "verde" de disponibilizar uma cesta para que os clientes depositem tênis velhos (de qualquer marca), para a reciclagem do material.

NY, NY: They do really care about Michael

Nem gripe suína, nem crise econômica. Do dia 4 ao dia 9 de julho, o que mais vi e ouvi pelas ruas de Nova York foram referências a Michael Jackson: camisetas e pôsters, artigos diversos; seu rosto decorando vitrine - como a flagrada abaixo, no Soho - e suas músicas sendo tocadas em lojas e por artistas no Central Park.

Não chegamos a ir ao Teatro Apollo, no Harlem, cuja programação daquela semana era dedicada especialmente ao "rei do pop". Teria sido interessante. Mas uma entrada fortuita na Diesel da 5ª Avenida teve quase o mesmo efeito: um DJ, lá dentro, soltava os melhores hits de Michael Jackson para curtição dos clientes. Música em loja está ligada à ambientação, e neste caso, a atmosfera era das melhores. Eu não estava disposto a comprar nada ali, porém estava menos disposto ainda a sair da loja.

 

Não sei se a Diesel mantém aquele cara todos os dias, transformando a experiência de comprar em festa das mais animadas. Só sei que o clima me agradou. Aliás, Nova York é destino obrigatório para quem gosta de marketing de experiência, para quem reconhece a importância de se criar uma atmosfera única no ponto de venda. É o reino das concepts stores; vitrines, lojas e fachadas que fazem o queixo de qualquer marketer cair. É assim que se vende!

New York, New York: Os Musicais

Na última semana tirei férias de tudo. Voltei a Nova York depois de 10 anos e aproveitei para dar um pulo em Orlando e curtir as novas e as clássicas atrações da Disney. Não posso dizer que deu para descansar. Na realidade, foi uma viagem bem cansativa - não tem como ser diferente: acordamos relativamente cedo e andamos pra cima e pra baixo; mapa numa mão, câmera na outra. E, às vezes, uma mochila nas costas. Todos os dias é o mesmo ritual. Mas é bom, é bom pra caramba. Nada como ser turista: achar interessante o ordinário, flanar com os olhos para o alto enquanto os outros passam apressados encarando o chão. Curtimos lugares desconhecidos, somos desafiados pelo idioma estrangeiro - se acertamos, ficamos orgulhosos; se erramos, ninguém liga, achamos graça, rimos do erro. Rimos de tudo. Uma cidade inteira aos nossos pés: chegamos, usamos e vamos embora. Os problemas não são nossos, nem os tributos. O viajante é livre, ou certamente aquele que mais se aproxima deste estado.

Reservo alguns posts para falar um pouco dos 5 dias que passei na Big Apple, a começar por este. E se uso algum verbo no plural é porque não fui sozinho, mas muito bem acompanhado.

Mamma Mia!: Os candidatos a pai da jovem Sophie.

Assistimos a duas peças - dois musicais. Em Mamma Mia! nada é melhor do que a trilha sonora. A peça tem uma vantagem com relação ao filme neste aspecto: mais músicas; inclusive uma das minhas favoritas - "Thank You For The Music", que não está no filme. Não é uma superprodução. Os cenários são extremamente simples. Mas se o visual não impressiona, o que escutamos é muito bom. O teatro estava lotado. Para quem curte as canções do ABBA é, definitivamente, um prato cheio.

O premiado South Pacific (7 Tonys em 2008) também não tem na história seu ponto forte, embora alguns aspectos sejam interessantes de se discutir. A peça vale mesmo pela produção, pela riqueza dos cenários e a performance musical dos atores. O palco em semicírculo da sala Vivian Beaumont, no Lincoln Center Theater, dá a impressão de que estamos mais próximos do show. O teatro não é grande, mas as fileiras de poltronas dispostas no formato arena não permite que nenhuma cabeça inoportuna atrapalhe sua visão. A peça era uma incógnita para a gente: não conhecíamos previamente a história e só sabíamos que eram quase 3 horas de espetáculo. Um risco. Risco de nos rendermos ao sono ainda no 1º ato. Alguns de nós, é verdade, não resistiram. Eu consegui levar e, no final das contas, não me pareceu tão longa assim.

South Pacific: A enfermeira Nellie no melhor momento da peça - "I'm Gonna Wash That Man Right Outa My Hair" e "A Wonderful Guy".

100 Anos Caminhando: Parte 3

Em Santiago, Chile.

Enfim, a parte final. Lembrando que a reportagem é da Época Negócios, por Ricardo Cianciaruso e - me parece - data de 2007. Boa leitura.

OS DESAFIOS DE HOJE

Para os próximos três anos, a Diageo traçou uma meta mundial audaciosa. Quer quadruplicar suas vendas. Os planos ambiciosos de expansão chegam em um momento em que a empresa já está crescendo (e muito, quando comparada às concorrentes). No ano passado, as vendas mundiais cresceram 9,5%, praticamente cinco vezes mais do que as outras marcas. Para especialistas do setor, crescer rapidamente, como deseja a gigante de destilados, exige a entrada na China, Rússia e Índia, e investimentos maciços em marketing. No ano passado, já houve um aumento de 20% nas despesas publicitárias, totalizando mais de US$ 12,6 milhões. No mercado de uísques, a principal estratégia da empresa é a de promover seu consumo misturado com outras bebidas. Isso não deu certo com o drinque pronto chamado Johnnie Walker One, uma mistura semelhante a uísque com refrigerante. O produto foi testado no Brasil em 2002, não agradou e foi rapidamente descontinuado. “Inovação é assim. O importante é aprender com o que não deu certo, e usar esse aprendizado como insumo para a próxima vez”, diz Eduardo Bendzius, ao explicar que, entre os fatores que explicam o insucesso do Johnnie Walker One, foi que o mercado de “ready to drink” - pronto para beber - ainda não estava maduro para a categoria uísque no Brasil. Até pela razão acima, a estratégia de trabalhar “misturas” de uísque continua. A aposta, agora, é o conceito do “drink as you wish”, ou "beba como quiser", onde as pessoas criam seus próprios drinques à base de uísque. “As pessoas têm de ter liberdade para beber como preferirem”, diz Eduardo Bendzius. No Nordeste da água-de-coco, essa idéia já deu certo. O desafio da empresa, agora, é seduzir os consumidores das baladas das grandes capitais do mundo a fazer o mesmo. Mas o maior desafio de Johhnie Walker, e de toda a indústria de bebidas no mundo, é a responsabilidade no consumo. O bem-sucedido posicionamento de marketing associa Johnnie Walker ao êxito na superação de desafios. E aí, é inegável que essa associação pode levar jovens a acidentes de carro ou até mesmo ao caminho do vício. Esse é o grande calcanhar-de-aquiles da indústria de bebidas no mundo, hoje em dia. Tudo leva a crer que, num futuro próximo, essa indústria sofrerá as mesmas restrições de comunicação e marketing que hoje sofre a indústria do tabaco. É só uma questão de tempo. Quando questionada sobre o tema acima, a Diageo diz que direciona 20% de sua verba de marketing para ações de conscientização, como, por exemplo, o movimento Piloto da Vez, uma tentativa de conscientizar os jovens a sair para a balada com um motorista que não beba. Mais detalhes no www.pilotodavez.com.br A história nos mostra que Johnnie Walker transformou-se em líder mundial graças à ousadia, ao empreendedorismo e à inovação dos Walkers. No século 19, eles provaram ser possível transformar uma bebida local e artesanal num negócio global. Hoje a realidade é outra. Para continuar crescendo, o dilema da Diageo é o de rejuvenescer o consumo de uísque e, ao mesmo tempo, ajudar os jovens a beber com responsabilidade. Será que dá para fazer essas duas coisas ao mesmo tempo? Isso só o tempo vai dizer. Mas é certo que o novo mundo de negócios do século 21 é feito de dicotomias como essa. Para vencer, hoje, só vender, como fez a família Walker e, depois, a campanha Keep Walking, não é mais suficiente. Agora, é preciso vender com responsabilidade.