Perspectivas (I): Ken Fujioka e Mauricio Tortosa

Na segunda (15) e terça (16) aconteceu o primeiro seminário de 2010 organizado pelo Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio de Janeiro. Como colaborador do GAP, eu estava lá e conto agora um pouco do que vi e ouvi.

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"Perspectivas". Nenhum outro tema seria mais oportuno para abrirmos os trabalhos em 2010. Com o objetivo de lançar um olhar sobre o futuro e refletir acerca do negócio e do mercado da propaganda, quatro grandes nomes foram convidados a falar para uma plateia de mais de 100 pessoas, formada não só por atendimentos e planejadores, mas por fornecedores, profissionais do terceiro setor e empresários da comunicação. No quarteto, Ken Fujioka, head de planejamento da JWT Brasil, Luiz Lara, sócio e CEO da Lew'Lara\TBWA e presidente da Abap, Nádia Rebouças, especialista em comunicação e diretora da Rebouças & Associados, e Mauricio Tortosa, especialista em tecnologia e sócio da Cherry Plus.

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Segunda, 15: O real-time planning e a era da conectividade

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Ken Fujioka falou do papel do planejador dentro de uma agência. E fez isso tomando como referência alguns planners que admira, como Gareth Kay, da Goodby, Silverstein & Partners, e David Hackworthy, da The Red Brick Road. "Planejar é agregar valor ao produto criativo da agência"; em outras palavras, a criação pode prescindir do planejamento, porém um bom planning faz com que o trabalho dos criativos seja melhor. Se o planejador em nada contribui para a melhoria do produto criativo, não tem porque existir.

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E produto criativo, segundo Ken, não é necessariamente propaganda, mas a criatividade a serviço de um determinado problema de negócio. O produto criativo que a equipe de Ken criou para a marca Band-Aid da Johnson & Johnson não foi um anúncio, mas um outro produto: a série de band-aids desenhados por Alexandre Herchcovitch. A ideia virou case, sucesso internacional. O briefing que pedia "faça (mais) uma campanha..." foi simplesmente contestado e redefinido - por que não? -, e a solução encontrada para a J&J foi o design e o cobrand!

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O planner como "gardner"

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Ken revelou, ainda, aqueles que, segundo ele, são os três grandes vilões do planejamento: os pré-testes de comunicação, os modismos travestidos de tendência e a relação superficial entre planners e criativos. No primeiro caso, o head da Thompson crê que pesquisa seja fundamental em momento anterior ao processo criativo e, usando como base ninguém menos do que David Ogilvy, defendeu o uso de técnicas observacionais, e não verbais, na hora de medir a eficácia da propaganda.

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Depois, alertou para a demasiada importância que se dá aos coolhunters e que a ânsia de estar a par de tudo pode ser prejudicial. Já para combater a relação superficial entre as áreas, sugeriu aos planejadores que passem a se colocar no lugar dos criativos e, em vez de julgá-lo, sejam seus aliados; que construam uma relação de proximidade e cumplicidade, para o bem de ambos.

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Para terminar, Ken Fujioka falou do novo desafio de planejar em tempo real, ou real-time planning, cujo termo, diz ele, criou dias antes da palestra.

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Não existe mais a história de planejar para uma marca, pôr o trabalho na rua e partir para outra. Com as redes sociais bombando e disseminando opiniões como vírus, o planejador é obrigado a assumir o papel de jardineiro da marca: deve estar sempre atento, zeloso à semente que ajudou a plantar, regando-a diariamente. Dar as costas é arriscado. Deve-se estar ligado o tempo inteiro e monitorar, pois a marca e sua campanha publicitária podem estar sendo bombardeadas a qualquer hora e em qualquer lugar below the line.

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Hoje, uma agência que não trabalha com internet é irrelevante.

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Foi o que disse Mauricio Tortosa nos primeiros minutos de sua apresentação. Mauricio é expert em tecnologia, tendo trabalhado por muito tempo na Microsoft. Ele substituiu Gal Barradas e tratou do tema conectividade. Logo de cara, Tortosa apresentou um dado que confirma a consolidação da internet como uma das principais plataformas de propaganda no cenário atual, e como ainda há muito para se explorar no Brasil: enquanto por aqui, US$ 13 bilhões são investidos, por ano, em publicidade, nos EUA, só em propaganda online investe-se o triplo - US$ 36 bilhões.

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Segundo ele, é possível que algumas marcas não tenham ainda se dado conta, mas elas já estão no mundo virtual, foram levadas pelos consumidores e seus nomes já pululam em redes sociais, seja para o bem ou para o mal. Hoje, comunidades se formam ao redor do mundo a partir do compartilhamento de conteúdo, em plataformas como Orkut, YouTube, Twitter e Facebook, apenas para citar as mais populares. O cenário de mídia se transforma, e com ele muda o relacionamento entre pessoas e entre pessoas e marcas.

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Trata-se de um caminho sem volta. Para Tortosa, o aumento na capacidade de dividir e cooperar em rede põe fim à barreiras de entradas. A possibilidade irrestrita de criar e compartilhar conteúdo fazem de todos nós produtores e, diferente do que acontece na mídia tradicional, em que "se filtra e depois publica", na internet "se publica e depois filtra". Ainda que haja muito amadorismo e conteúdo irrelevante, a comunicação online atenua, de certa forma, as dificuldades de interação existentes no "offline".

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Assim como ocorreu nas últimas eleições americanas, Tortosa acredita que o papel das redes sociais será extremamente relevante ao longo da corrida presidencial, este ano, no Brasil. Já passou da hora de levá-las a sério.

Perspectivas (II): Luiz Lara e Nádia Rebouças

Terça, 16: A era da experiência com a marca e o poder transformador do diálogo
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Luiz Lara abriu o segundo dia de seminário defendendo o papel da propaganda. Presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, Lara apresentou os vídeos da campanha assinada pelo órgão em parceria com a ABA, Associação Brasileira de Anunciantes. As mensagens transmitidas pelos filmes eram de que propaganda diverte, educa, informa, emociona. Só não nos obriga a comprar. Além disso, embora haja certo ceticismo quanto à eficácia dos produtos publicitários, todos nós, entendidos ou não no assunto, recorremos à publicidade quando desejamos vender alguma coisa.
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Para Lara, ninguém compra produto algum baseado exclusivamente nos aspectos racionais. Sempre haverá a influência do fator psicológico, dos atributos intangíveis, da marca e sua personalidade. Daí a importância da publicidade: construir o elo afetivo entre pessoas e marcas, de forma a posicioná-las no rol das preferidas, com as quais se possui empatia, e este fator suplanta qualquer apelo racional.
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Mais do que uma campanha memorável, é importante ter um conteúdo criativo diferenciado.
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Com um vídeo assinado pela agência alemã Scholz & Friends (abaixo), Lara apresenta o cenário desafiador de hoje: commoditização de produtos, menor fidelidade por parte dos clientes, bombardeio de mensagens que levam à um bloqueio de atenção automático e, consequentemente, à redução da eficácia da comunicação. Como, então, conectar as marcas com seus públicos, quando estes parecem ignorá-las? A resposta é: conteúdo relevante e consistente. "Vivemos a era da experiência com as marcas. Compram-se marcas, não produtos", disse Lara. E com o objetivo de corroborar seu argumento, apresentou uma série de cases inspiradores, como o do desodorante masculino Lynx e seu jato com uma tripulação pra lá de interessante, e o do melhor emprego do mundo: zelador de uma ilha paradisíaca na Austrália
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Quando a proposta é gerar conscientização ambiental, a publicidade pode (e deve) ir muito além do filme de trinta segundos. Neste sentido, o case do Instituto Akatu, também apresentado por Lara, é referência. Assim como a história do Lynx, ele se constrói sobre uma grande pegadinha, posta nas ruas do Brasil para testar se somos, na prática, tão ecologicamente corretos como tentamos parecer. A ideia: divulgar empreendimentos imobiliários projetados sobre cartões postais naturais brasileiros, com direito à stand de vendas, panfletagem nas ruas e cobertura no Fantástico: tudo para dar um ar de verdade e pôr à prova a consciência ambiental da população. Os projetos eram uma agressão nítida aos cenários naturais, porém, ainda assim, houve quem se interessasse em pagar o que fosse pelo metro quadrado supostamente à venda.
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Para terminar, Luiz Lara defendeu o papel do CONAR e alertou sobre a necessidade dos publicitários procurarem conhecer melhor o órgão e os princípios que regem a boa propaganda. Lara foi vítima do Conselho de Auto-regulamentação Publicitária na campanha para a cerveja Devassa protagonizada por Paris Hilton.
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De consumidores para interlocutores
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A especialista em comunicação, Nádia Rebouças, encerrou o evento falando de mudança de atitude e consumo consciente. Com longa experiência em agências de publicidade, Nádia, hoje, vê a propaganda "de fora", como quem assiste à reprise, ou melhor, ao remake de um filme no qual ela já atuou. E para a executiva, infelizmente, há pouca mudança entre o roteiro atual e o de antigamente.
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"Vivemos uma profunda crise de percepção, ética e de identidade", sentenciou. E alertou para o fato de que pouco adianta uma empresa fazer propaganda se não fizer o dever de casa. Através da publicidade, as empresas acreditavam que dava para domar o mundo a seu feitio. Não dá. Crises internas ocorrem quando funcionários não percebem, em suas rotinas, as atitudes e a imagem socialmente responsáveis que a empresa diz possuir através da mídia. Pelo lado dos admen, se antigamente os criativos desenvolviam campanhas para vender um produto que, sabiam eles, não funcionava como prometia, hoje a consciência os obriga a tomar partido. Nunca antes a ética foi tão confrontada. O avanço tecnológico trouxe o conhecimento, o tornou mais acessível. Mais sabidos, ficamos mais exigentes e colocamos as empresas contra a parede.
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Para Nádia, muda-se primeiramente a mentalidade, que muda a relação entre pessoas e empresas; estas então mudam seus produtos para atender as novas exigências. E nós, publicitários, somos levados a repensar o papel da comunicação. Em vez de anunciar, por que não dialogar? E se passamos a encarar a comunicação como uma conversa, por que não substituir o termo consumidor por interlocutor?
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A propaganda irresponsável leva, sim, ao consumo inconsciente.
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Construir a sociedade que queremos só depende do nós mesmos, é o que defende Nádia. Não é a propaganda sustentável que fará o mundo sustentável. Só as atitudes individuais podem transformá-lo. A propaganda, porém, tem a responsabilidade de vender consciência, de incutir uma nova forma de pensar e, assim, assumir importante papel neste processo. A comunicação é um belo instrumento de educação. É preciso que usemo-nos mais.
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"Podemos criar ambientes para que se viva melhor, para que tudo funcione melhor para o planeta", argumenta. Esta cultura deve fazer parte de todas as empresas. Um dos focos de seu trabalho, hoje, reside exatamente sobre a comunicação corporativa: escutar os funcionários - de todos os níveis hierárquicos - é a melhor estratégia para um planejamento de comunicação interna e externa eficiente. Conversar: este é o segredo para conectar as marcas às pessoas. Só assim saberemos o que é, de fato, relevante para elas.
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No fim, alertou para a questão da reputação. "Reputação é diferente de imagem, é muito maior do que imagem. É o resultado sistêmico da vida da marca", diz Nádia. Resultado este que decorre de uma visão de todo, de um conjunto indissociável, interdependente e em constante movimento que engloba natureza, indivíduo e sociedade.
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Os desafios foram lançados e os profissionais de atendimento e planejamento que estiveram presentes nos dois dias de seminário deixaram o evento com muito para se discutir e pensar.

Na rede é peixe: Uma suposta (e reprovável) brincadeira arranha a imagem do Walmart

Clique no link lá embaixo para ler a notícia. "Na rede é peixe" traz para o Blog do Pepê toda matéria jornalística que o Pepê encontra na web e acha que vale compartilhar.

Auto-falante do Walmart 'convida' clientes negros a se retirarem de loja em Nova Jersey; empresa pede desculpas.
O Globo

Indiscreto: A sina do guarda-chuva

Não tem jeito. Guarda-chuva foi feito para ser perdido. Este, por exemplo, foi flagrado na última terça, dia 16, esquecido no ônibus. Não sei se por espontânea vontade ou por enorme descuido (no mínimo do tamanho do cabo!). Fato é que não há objeto que percamos mais do que guarda-chuva.

Desde de 2a feira, a propósito, que eu andava procurando pelo meu. Já tinha julgado que o tivesse perdido e só não levei este aí da foto porque achei grande demais (e porque não era meu, também). Sorte que consegui escapar da chuva ao longo destes dias. Até que ontem descobri: deixei o danado no carro, dentro daqueles sacos plásticos disponíveis na entrada de shoppings, lojas etc. O pior é que ele estava lá desde o dia 6 de março, quando fui assistir ao filme do post abaixo, no RioDesign. Quando o recuperei, putz, que enhaca! Um cheiro de mofo terrível!

Pobres guarda-chuvas, tão úteis porém tão ignorados, mas tão ignorados que eu nem sei se ainda são escritos com hífen... e, neste momento, não tô muito preocupado em saber.

And the Oscar has gone to...

Eles roubaram a cena

Gostei do que vi. Não chegou a ser surpresa: Guerra ao Terror vinha acumulando prêmios (levou os sindicatos dos diretores, produtores e roteiristas) e, no último domingo, já era mais favorito do que Avatar. O problema era acreditar que a Academia, em seu esforço para fazer do Oscar um evento mais atraente comercialmente, pudesse mesmo premiar o independente, "barato" e nem tão assistido The Hurt Locker, quando do outro lado estava o magnânimo, recordista de público e bilheteria, caríssimo e milionário Avatar.

No bolão eu cravei Guerra ao Terror e Kathryn Bigelow, mas confesso que a dúvida persistiu. Passei a achar que Avatar poderia levar como Filme, Bigelow na Direção, e dessa forma a Academia faria sua média com ex-marido e ex-mulher. No entanto, depois que os prêmios técnicos de Som foram para The Hurt Locker, percebi que a batalha estava decidida: o filme do ano (2009) não roubou a cena na hora H, mas veio, digamos, roubando-a pouco a pouco, durante os últimos dois meses, para dar o bote final pelas mãos de Tom Hanks, no último envelope.

Quem, de fato, roubou a cena e surpreendeu a todos (positivamente, na minha opinião), foi o suspense dramático O Segredo dos Seus Olhos. O filme é muito bom. O Oscar de Estrangeiro é mais do que justo (aliás, não seria absurdo se ele aparecesse no Top 10, indicado a Melhor Filme). A Fita Branca, porém, parecia favoritíssimo - além de ter levado uma porção de prêmios pré-Oscar, o filme tem o maior jeitão de Oscar. É bom, mas O Segredo é melhor. Me ferrei no bolão, porém fiquei feliz com a surpresa.

O júri que elege o Melhor Filme Estrangeiro tem sido responsável pelas grandes surpresas do Oscar nos últimos anos. Em 2009, quando o israelense Valsa com Bashir era o mais cotado, a estatueta foi para o japonês A Partida.

Ganha o cinema
No mais, nenhuma surpresa. Os atores que levaram o Globo de Ouro e o SAG, levaram o Oscar. Sandra Bullock foi premiada, não por The Blind Side, com a Framboesa de Ouro (o Oscar dos piores) no mesmo fim de semana que ganhou o prêmio máximo do cinema. Up levou duas estatuetas: filme de animação - a maior barbada do ano, junto com o Oscar de Coadjuvante para Christoph Waltz (Bastardos Inglórios) - e trilha sonora, de fato muito bonita.

O prêmio para Guerra ao Terror me deixa feliz (e aliviado) porque sinaliza o seguinte: fazer bilheteria é bom, fundamental para o negócio, mas "nós" preferimos, ainda, aquele que conta a melhor história. Avatar é lindo visualmente, tiro o chapéu para James Cameron por sua ousadia e criatividade. Mas se na forma é campeão, em conteúdo o filme deixa a desejar. Em matéria de conteúdo, Guerra ao Terror é mais filme.

No fim, confesso que a Academia mandou bem: conseguiu resgatar um pouco da popularidade perdida ao indicar alguns blockbusters, sem se render a eles e suas adoráveis bilheterias. Prevaleceu a melhor história, independente dos números.

Já a cerimônia...
Gostei muito da dupla Alec Baldwin e Steve Martin no comando da festa. A cerimônia, em si, foi menos inventiva que a do ano anterior e, infelizmente, mal dirigida. Vi algo que nunca havia visto. As últimas categorias foram apresentadas às pressas. Na de Melhor Filme, Tom Hanks entrou, disse que a última vez em que a Academia indicou 10 filmes na categoria principal havia não sei quantos anos e que o vencedor fora Casablanca. Dito isto, abriu o envelope e "The winner is... The Hurt Locker". Sequer leu o nome dos indicados - ainda que só dois deles, de fato, estivessem na disputa.

O grande Avatar entra para a história com seus 3 modestos Oscars e sua bilionária bilheteria. Guerra ao Terror levou 6; Preciosa, Up e Coração Louco, 2; Um Sonho Possível e Bastardos Inglórios, 1; Amor sem Escalas, Distrito 9, Educação e Um Homem Sério, zero.

Até ano que vem.

O Oscar em números (alguns com validade só até o próximo domingo)

6 mil pessoas formam o júri da Academia. É gente de todas as áreas do cinema, de diretores a maquiadores.
Steve Jobs, Elton John e Bruce Springsteen estão neste bolo (os dois últimos porque já levaram o prêmio; o primeiro fundou a Pixar).

A única categoria em que TODOS VOTAM é a de Melhor Filme. De resto, é cada um na sua: diretor vota para Melhor Direção, maquiador vota para Melhor Maquiagem, etc.

Fernando Meirelles, Walter Salles, Hector Babenco e Sônia Braga são alguns dos brasileiros entre os votantes.

Hoje são 24 CATEGORIAS para três horas de cerimônia. Nem sempre o número foi esse. Novas categorias foram criadas e algumas foram extintas. Até 1928, por exemplo, existia (pasmem!) a de MELHOR LETREIRO DE CRÉDITOS.

Os melhores ESTRANGEIROS na categoria de Melhor Filme Estrangeiro:
Itália, 10 Oscars (27 indicações)
França, 9 Oscars (35 indicações)
Espanha, 4 Oscars (19 indicações)
Japão, 4 Oscars (11 indicações)
O último vencedor é justamente japonês: "A Partida".

2.701 estatuetas já foram distribuídas.
3.500 convidados participam da cerimônia.
700 pessoas são sorteadas para ficar na arquibancada à margem do tapete vermelho.
US$ 75 mil é o valor médio que os indicados nas categorias mais badaladas costumam receber em brindes de patrocinadores na noite do evento.

WALT DISNEY é o recordista de prêmios: 31 Oscars, com 59 indicações.

Nas categorias centrais, o recorde é de MERYL STREEP: 16 indicações e 2 vitórias.

ZERO. É o número de Oscars de Melhor Direção ganhos por Stanley Kubrick (de Laranja Mecânica e Nascidos para Matar, entre outros) e Alfred Hitchcock. Kubrick foi 4 vezes indicado e Hitchcock, 5.

QUATRO. É a quantidade de mulheres indicadas à Melhor Direção até hoje, já incluindo Kathryn Bigelow, que pode ser também a primeira a levar a estatueta nesta categoria, por "Guerra ao Terror".

7 vezes. É o quanto o maior arroz de festa do Oscar, Jack Nicholson, subiu ao palco para entregar a estatueta de Melhor Filme, entre 1972 e 2007.

Extraído e ligeiramente adaptado da Super de março/2010, ed. 276, p. 34

Guerrilha: SOS Mata Atlântica

É mais fácil cortar o desperdício de papel.

Pense duas vezes antes de imprimir.

Só depende de você.

Ação da Lew,Lara\TBWA criada para a ONG SOS Mata Atlântica chama a atenção das pessoas para o desperdício de papel, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Simples e eficiente.

O pior filme do mundo

Já que domingo é dia de Oscar, eis aqui um curta que merecia levar a estatueta de melhor (isto é, o pior) filme trash da história. Chama-se "Obrigado a Matar", de João Amorim, 'cineasta mambembe' que já atua no ramo há mais de 30 anos. Descobri na Super de março. Preparem-se para cenas fortes.