Na segunda (15) e terça (16) aconteceu o primeiro seminário de 2010 organizado pelo Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio de Janeiro. Como colaborador do GAP, eu estava lá e conto agora um pouco do que vi e ouvi.
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"Perspectivas". Nenhum outro tema seria mais oportuno para abrirmos os trabalhos em 2010. Com o objetivo de lançar um olhar sobre o futuro e refletir acerca do negócio e do mercado da propaganda, quatro grandes nomes foram convidados a falar para uma plateia de mais de 100 pessoas, formada não só por atendimentos e planejadores, mas por fornecedores, profissionais do terceiro setor e empresários da comunicação. No quarteto, Ken Fujioka, head de planejamento da JWT Brasil, Luiz Lara, sócio e CEO da Lew'Lara\TBWA e presidente da Abap, Nádia Rebouças, especialista em comunicação e diretora da Rebouças & Associados, e Mauricio Tortosa, especialista em tecnologia e sócio da Cherry Plus.
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Segunda, 15: O real-time planning e a era da conectividade
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Ken Fujioka falou do papel do planejador dentro de uma agência. E fez isso tomando como referência alguns planners que admira, como Gareth Kay, da Goodby, Silverstein & Partners, e David Hackworthy, da The Red Brick Road. "Planejar é agregar valor ao produto criativo da agência"; em outras palavras, a criação pode prescindir do planejamento, porém um bom planning faz com que o trabalho dos criativos seja melhor. Se o planejador em nada contribui para a melhoria do produto criativo, não tem porque existir.
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E produto criativo, segundo Ken, não é necessariamente propaganda, mas a criatividade a serviço de um determinado problema de negócio. O produto criativo que a equipe de Ken criou para a marca Band-Aid da Johnson & Johnson não foi um anúncio, mas um outro produto: a série de band-aids desenhados por Alexandre Herchcovitch. A ideia virou case, sucesso internacional. O briefing que pedia "faça (mais) uma campanha..." foi simplesmente contestado e redefinido - por que não? -, e a solução encontrada para a J&J foi o design e o cobrand!
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O planner como "gardner"
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Ken revelou, ainda, aqueles que, segundo ele, são os três grandes vilões do planejamento: os pré-testes de comunicação, os modismos travestidos de tendência e a relação superficial entre planners e criativos. No primeiro caso, o head da Thompson crê que pesquisa seja fundamental em momento anterior ao processo criativo e, usando como base ninguém menos do que David Ogilvy, defendeu o uso de técnicas observacionais, e não verbais, na hora de medir a eficácia da propaganda.
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Depois, alertou para a demasiada importância que se dá aos coolhunters e que a ânsia de estar a par de tudo pode ser prejudicial. Já para combater a relação superficial entre as áreas, sugeriu aos planejadores que passem a se colocar no lugar dos criativos e, em vez de julgá-lo, sejam seus aliados; que construam uma relação de proximidade e cumplicidade, para o bem de ambos.
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Para terminar, Ken Fujioka falou do novo desafio de planejar em tempo real, ou real-time planning, cujo termo, diz ele, criou dias antes da palestra.
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Não existe mais a história de planejar para uma marca, pôr o trabalho na rua e partir para outra. Com as redes sociais bombando e disseminando opiniões como vírus, o planejador é obrigado a assumir o papel de jardineiro da marca: deve estar sempre atento, zeloso à semente que ajudou a plantar, regando-a diariamente. Dar as costas é arriscado. Deve-se estar ligado o tempo inteiro e monitorar, pois a marca e sua campanha publicitária podem estar sendo bombardeadas a qualquer hora e em qualquer lugar below the line.
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Hoje, uma agência que não trabalha com internet é irrelevante.
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Foi o que disse Mauricio Tortosa nos primeiros minutos de sua apresentação. Mauricio é expert em tecnologia, tendo trabalhado por muito tempo na Microsoft. Ele substituiu Gal Barradas e tratou do tema conectividade. Logo de cara, Tortosa apresentou um dado que confirma a consolidação da internet como uma das principais plataformas de propaganda no cenário atual, e como ainda há muito para se explorar no Brasil: enquanto por aqui, US$ 13 bilhões são investidos, por ano, em publicidade, nos EUA, só em propaganda online investe-se o triplo - US$ 36 bilhões.
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Segundo ele, é possível que algumas marcas não tenham ainda se dado conta, mas elas já estão no mundo virtual, foram levadas pelos consumidores e seus nomes já pululam em redes sociais, seja para o bem ou para o mal. Hoje, comunidades se formam ao redor do mundo a partir do compartilhamento de conteúdo, em plataformas como Orkut, YouTube, Twitter e Facebook, apenas para citar as mais populares. O cenário de mídia se transforma, e com ele muda o relacionamento entre pessoas e entre pessoas e marcas.
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Trata-se de um caminho sem volta. Para Tortosa, o aumento na capacidade de dividir e cooperar em rede põe fim à barreiras de entradas. A possibilidade irrestrita de criar e compartilhar conteúdo fazem de todos nós produtores e, diferente do que acontece na mídia tradicional, em que "se filtra e depois publica", na internet "se publica e depois filtra". Ainda que haja muito amadorismo e conteúdo irrelevante, a comunicação online atenua, de certa forma, as dificuldades de interação existentes no "offline".
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Assim como ocorreu nas últimas eleições americanas, Tortosa acredita que o papel das redes sociais será extremamente relevante ao longo da corrida presidencial, este ano, no Brasil. Já passou da hora de levá-las a sério.
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