Marketing: O segredo da lombada

Todo mundo conhece estas promoções de jornal e revista. Você compra o exemplar, paga mais R$ 5 ou R$ 10 e leva um CD ou um livro, pertencente a uma coleção. O tema varia: literatura, música, pintura, etc. Em 2007, por exemplo, os jornais O Globo e Folha de S. Paulo lançaram, na mesma época, duas coleções de pintores célebres: "Gênios da Arte" e "Grandes Mestres da Pintura", respectivamente. Isto prova que promoções como estas fazem vender mais jornal. Do lado de cá, como consumidor, a gente pensa: "Legal. O produto é bem acabado e posso comprar apenas aqueles que me interessam, afinal, eles são vendidos separadamente". Certo? Mais ou menos. Do lado de lá, os jornais e, principalmente, os produtores da coleção, sabem que não adianta vender 100% de Van Gogh e nada, ou quase nada, de Dalí, por exemplo. Para tentar evitar a desproporção - uma minoria vende que nem água e uma maioria encalha nas bancas - é que entra em cena a lombada! Lá está a grande jogada dos marketers: os desenhos da lombada ou, se preferir, a lombada ilustrada. Quanto mais neurótico for o consumidor, mais ela funciona. Sabedores de que todos nós somos um pouco neurótico-obsessivos, os especialistas abusam deste recurso - e o sofisticam! Ao numerar as lombadas (é o caso da coleção "Grandes Mestres da Pintura", de 1 a 20), o produtor quer dizer para mim, consumidor, que "não, os livros não são independentes uns dos outros. Eles fazem parte de uma coisa só." Então, se eu compro um único CD (o único que me interessa) de uma coleção com 10 títulos, eu estou comprando um décimo do produto. O produto são os 10 CDs. Se dos 20 pintores, eu só gosto de Van Gogh (livro 1) e Goya (livro 5), eu posso comprar apenas estes dois. Mas eu, neurótico, fico irritado ao ver este buraco na prateleira. Como pode pular do 1 para o 5? Me falta o número 2, 3 e 4. O segredo está em nos fazer sentir que falta alguma coisa. E lá vou eu comprar Cézanne, Da Vinci e Monet, não porque eu gosto, mas só porque esta lacuna me irrita. De uns tempos para cá, a numeração já não é mais suficiente - desde o dia em que alguém parou para pensar e descobriu que, se eu só quero ter o livro 1 e o livro 5, de um total de 20 títulos, eu compro os 5 primeiros e paro por aí. Organizo-os em minha prateleira e está lá a coleção completa. Quem vai dizer que falta alguma coisa? É como se os outros 15 livros não existissem. Aí entra em cena a "maldita" ilustração - exatamente para matar esta ideia de "sub-coleções". O desenho, na realidade, é um só, mas vem dividido pelas lombadas de todos os números da coleção. Assim como um quebra-cabeça. Para se ter a visão completa da ilustração, é necessário adquirir todos os números e colocá-los lado a lado na prateleira. Nada é mais obsessivo do que isto, não acham? Vejam o caso abaixo, eu não completei a coleção dos livros-cds de música clássica, lançada pelO Globo: fui do 1 (Mozart) até o 7 (Bach). Resultado? Fiquei com a "minha orquestra" incompleta. Reparem que cada integrante com seu instrumento ocupa três lombadas!

Disso tudo, fica uma lição para os nossos marqueteiros e publicitários: saber alguma coisa de psicologia pode fazer toda a diferença. Se pensam que não funcionou comigo, estão redondamente enganados. Só eu sei como me parte o coração ver esta orquestra "interrompida". =p