Perspectivas (II): Luiz Lara e Nádia Rebouças

Terça, 16: A era da experiência com a marca e o poder transformador do diálogo
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Luiz Lara abriu o segundo dia de seminário defendendo o papel da propaganda. Presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade, Lara apresentou os vídeos da campanha assinada pelo órgão em parceria com a ABA, Associação Brasileira de Anunciantes. As mensagens transmitidas pelos filmes eram de que propaganda diverte, educa, informa, emociona. Só não nos obriga a comprar. Além disso, embora haja certo ceticismo quanto à eficácia dos produtos publicitários, todos nós, entendidos ou não no assunto, recorremos à publicidade quando desejamos vender alguma coisa.
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Para Lara, ninguém compra produto algum baseado exclusivamente nos aspectos racionais. Sempre haverá a influência do fator psicológico, dos atributos intangíveis, da marca e sua personalidade. Daí a importância da publicidade: construir o elo afetivo entre pessoas e marcas, de forma a posicioná-las no rol das preferidas, com as quais se possui empatia, e este fator suplanta qualquer apelo racional.
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Mais do que uma campanha memorável, é importante ter um conteúdo criativo diferenciado.
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Com um vídeo assinado pela agência alemã Scholz & Friends (abaixo), Lara apresenta o cenário desafiador de hoje: commoditização de produtos, menor fidelidade por parte dos clientes, bombardeio de mensagens que levam à um bloqueio de atenção automático e, consequentemente, à redução da eficácia da comunicação. Como, então, conectar as marcas com seus públicos, quando estes parecem ignorá-las? A resposta é: conteúdo relevante e consistente. "Vivemos a era da experiência com as marcas. Compram-se marcas, não produtos", disse Lara. E com o objetivo de corroborar seu argumento, apresentou uma série de cases inspiradores, como o do desodorante masculino Lynx e seu jato com uma tripulação pra lá de interessante, e o do melhor emprego do mundo: zelador de uma ilha paradisíaca na Austrália
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Quando a proposta é gerar conscientização ambiental, a publicidade pode (e deve) ir muito além do filme de trinta segundos. Neste sentido, o case do Instituto Akatu, também apresentado por Lara, é referência. Assim como a história do Lynx, ele se constrói sobre uma grande pegadinha, posta nas ruas do Brasil para testar se somos, na prática, tão ecologicamente corretos como tentamos parecer. A ideia: divulgar empreendimentos imobiliários projetados sobre cartões postais naturais brasileiros, com direito à stand de vendas, panfletagem nas ruas e cobertura no Fantástico: tudo para dar um ar de verdade e pôr à prova a consciência ambiental da população. Os projetos eram uma agressão nítida aos cenários naturais, porém, ainda assim, houve quem se interessasse em pagar o que fosse pelo metro quadrado supostamente à venda.
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Para terminar, Luiz Lara defendeu o papel do CONAR e alertou sobre a necessidade dos publicitários procurarem conhecer melhor o órgão e os princípios que regem a boa propaganda. Lara foi vítima do Conselho de Auto-regulamentação Publicitária na campanha para a cerveja Devassa protagonizada por Paris Hilton.
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De consumidores para interlocutores
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A especialista em comunicação, Nádia Rebouças, encerrou o evento falando de mudança de atitude e consumo consciente. Com longa experiência em agências de publicidade, Nádia, hoje, vê a propaganda "de fora", como quem assiste à reprise, ou melhor, ao remake de um filme no qual ela já atuou. E para a executiva, infelizmente, há pouca mudança entre o roteiro atual e o de antigamente.
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"Vivemos uma profunda crise de percepção, ética e de identidade", sentenciou. E alertou para o fato de que pouco adianta uma empresa fazer propaganda se não fizer o dever de casa. Através da publicidade, as empresas acreditavam que dava para domar o mundo a seu feitio. Não dá. Crises internas ocorrem quando funcionários não percebem, em suas rotinas, as atitudes e a imagem socialmente responsáveis que a empresa diz possuir através da mídia. Pelo lado dos admen, se antigamente os criativos desenvolviam campanhas para vender um produto que, sabiam eles, não funcionava como prometia, hoje a consciência os obriga a tomar partido. Nunca antes a ética foi tão confrontada. O avanço tecnológico trouxe o conhecimento, o tornou mais acessível. Mais sabidos, ficamos mais exigentes e colocamos as empresas contra a parede.
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Para Nádia, muda-se primeiramente a mentalidade, que muda a relação entre pessoas e empresas; estas então mudam seus produtos para atender as novas exigências. E nós, publicitários, somos levados a repensar o papel da comunicação. Em vez de anunciar, por que não dialogar? E se passamos a encarar a comunicação como uma conversa, por que não substituir o termo consumidor por interlocutor?
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A propaganda irresponsável leva, sim, ao consumo inconsciente.
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Construir a sociedade que queremos só depende do nós mesmos, é o que defende Nádia. Não é a propaganda sustentável que fará o mundo sustentável. Só as atitudes individuais podem transformá-lo. A propaganda, porém, tem a responsabilidade de vender consciência, de incutir uma nova forma de pensar e, assim, assumir importante papel neste processo. A comunicação é um belo instrumento de educação. É preciso que usemo-nos mais.
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"Podemos criar ambientes para que se viva melhor, para que tudo funcione melhor para o planeta", argumenta. Esta cultura deve fazer parte de todas as empresas. Um dos focos de seu trabalho, hoje, reside exatamente sobre a comunicação corporativa: escutar os funcionários - de todos os níveis hierárquicos - é a melhor estratégia para um planejamento de comunicação interna e externa eficiente. Conversar: este é o segredo para conectar as marcas às pessoas. Só assim saberemos o que é, de fato, relevante para elas.
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No fim, alertou para a questão da reputação. "Reputação é diferente de imagem, é muito maior do que imagem. É o resultado sistêmico da vida da marca", diz Nádia. Resultado este que decorre de uma visão de todo, de um conjunto indissociável, interdependente e em constante movimento que engloba natureza, indivíduo e sociedade.
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Os desafios foram lançados e os profissionais de atendimento e planejamento que estiveram presentes nos dois dias de seminário deixaram o evento com muito para se discutir e pensar.