100 Anos Caminhando: Parte 3

Em Santiago, Chile.

Enfim, a parte final. Lembrando que a reportagem é da Época Negócios, por Ricardo Cianciaruso e - me parece - data de 2007. Boa leitura.

OS DESAFIOS DE HOJE

Para os próximos três anos, a Diageo traçou uma meta mundial audaciosa. Quer quadruplicar suas vendas. Os planos ambiciosos de expansão chegam em um momento em que a empresa já está crescendo (e muito, quando comparada às concorrentes). No ano passado, as vendas mundiais cresceram 9,5%, praticamente cinco vezes mais do que as outras marcas. Para especialistas do setor, crescer rapidamente, como deseja a gigante de destilados, exige a entrada na China, Rússia e Índia, e investimentos maciços em marketing. No ano passado, já houve um aumento de 20% nas despesas publicitárias, totalizando mais de US$ 12,6 milhões. No mercado de uísques, a principal estratégia da empresa é a de promover seu consumo misturado com outras bebidas. Isso não deu certo com o drinque pronto chamado Johnnie Walker One, uma mistura semelhante a uísque com refrigerante. O produto foi testado no Brasil em 2002, não agradou e foi rapidamente descontinuado. “Inovação é assim. O importante é aprender com o que não deu certo, e usar esse aprendizado como insumo para a próxima vez”, diz Eduardo Bendzius, ao explicar que, entre os fatores que explicam o insucesso do Johnnie Walker One, foi que o mercado de “ready to drink” - pronto para beber - ainda não estava maduro para a categoria uísque no Brasil. Até pela razão acima, a estratégia de trabalhar “misturas” de uísque continua. A aposta, agora, é o conceito do “drink as you wish”, ou "beba como quiser", onde as pessoas criam seus próprios drinques à base de uísque. “As pessoas têm de ter liberdade para beber como preferirem”, diz Eduardo Bendzius. No Nordeste da água-de-coco, essa idéia já deu certo. O desafio da empresa, agora, é seduzir os consumidores das baladas das grandes capitais do mundo a fazer o mesmo. Mas o maior desafio de Johhnie Walker, e de toda a indústria de bebidas no mundo, é a responsabilidade no consumo. O bem-sucedido posicionamento de marketing associa Johnnie Walker ao êxito na superação de desafios. E aí, é inegável que essa associação pode levar jovens a acidentes de carro ou até mesmo ao caminho do vício. Esse é o grande calcanhar-de-aquiles da indústria de bebidas no mundo, hoje em dia. Tudo leva a crer que, num futuro próximo, essa indústria sofrerá as mesmas restrições de comunicação e marketing que hoje sofre a indústria do tabaco. É só uma questão de tempo. Quando questionada sobre o tema acima, a Diageo diz que direciona 20% de sua verba de marketing para ações de conscientização, como, por exemplo, o movimento Piloto da Vez, uma tentativa de conscientizar os jovens a sair para a balada com um motorista que não beba. Mais detalhes no www.pilotodavez.com.br A história nos mostra que Johnnie Walker transformou-se em líder mundial graças à ousadia, ao empreendedorismo e à inovação dos Walkers. No século 19, eles provaram ser possível transformar uma bebida local e artesanal num negócio global. Hoje a realidade é outra. Para continuar crescendo, o dilema da Diageo é o de rejuvenescer o consumo de uísque e, ao mesmo tempo, ajudar os jovens a beber com responsabilidade. Será que dá para fazer essas duas coisas ao mesmo tempo? Isso só o tempo vai dizer. Mas é certo que o novo mundo de negócios do século 21 é feito de dicotomias como essa. Para vencer, hoje, só vender, como fez a família Walker e, depois, a campanha Keep Walking, não é mais suficiente. Agora, é preciso vender com responsabilidade.