100 Anos Caminhando: Parte 2

O PERÍODO DE RESGATE DA MARCA Em 1939, a família Walker saiu do negócio. Ao longo do século 20, a marca passou por vários donos. Ao final da Segunda Guerra, o produto transformou-se em símbolo de status. Era a bebida preferida do estadista britânico Winston Churchill. As vendas saíram de 1 milhão de caixas, em 1945, para 5 milhões de caixas, em 1958. Na época, Johnnie Walker já era o uísque mais vendido do mundo. Mas, em 1997, uma inesperada perda de market share abalaria, temporariamente, a história de sucesso do Johnnie Walker. A vaca leiteira da Diageo, que respondia por 25% do lucro global da companhia, estava ameaçada por um mercado de bebidas alcoólicas cada dia mais competitivo. Na década de 90, o segmento de uísque perdeu espaço para outras bebidas, como vinho, champanhe, vodka e bebidas prontas, como a Smirnoff Ice. Os jovens viam o uísque como a bebida de seus pais. O uísque envelhecia. Literalmente. Se o ambiente externo era adverso, internamente também havia erros. Cada empresa fazia sua própria campanha de comunicação que, quando comparadas às propagandas de outras marcas de uísque, eram todas parecidas. O produto ainda era líder, mas a marca, um dos principais legados da família Walker, estava fragilizada.

Foi nesse cenário que nasceu a campanha global “Keep Walking”, uma tentativa de resgatar os valores fundamentais de diferenciação da marca Johnnie Walker. Deu certo. Se em 1999 foram vendidas 9 milhões de caixas de Johnnie Walker no mundo, em 2007 esse número vai ultrapassar 15 milhões de caixas - 180 milhões de garrafas. Um crescimento respeitável, para um produto cujas vendas estavam estagnadas. Curiosamente, foi dessa campanha de marketing que o “Striding Man” começou a caminhar para o lado esquerdo (na direção da escrita). Antes, ele andava para o lado direito (sentido contrário ao que escrevemos), o que, para os marqueteiros da Diageo, era um contra-senso à proposta de progresso e conquistas de “Keep Walking”.

Recentemente, a campanha Keep Walking virou até um estudo de caso de inovação de marketing na Escola de Administração do INSEAD, na França. Para Amitava Chattopadhyay, Ph.D. e Professor de Inovação e Criatividade no Marketing do INSEAD, a campanha “... foi um exemplo de mudança de estratégia de comunicação - de foco no produto para foco na marca. Foi, também, uma mudança de abordagem local para abordagem global centralizada. Essas duas inovações-chave permitiram à Johnnie Walker identificar novas oportunidades de variações de produto”. O professor explica: “Johnnie Walker é status, e status significa diferentes coisas em diferentes períodos da vida de um homem. Isso leva a diferentes tipos de Johnnie Walker, um para cada fase da vida”. Hoje, a empresa parece explorar muito bem esse prestígio em suas extensões premiuns. Uma garrafa de Blue Label, o uísque top de linha da marca, custa, em média, R$ 600,00.